老乡鸡遭“散养鸡”风波，面对危机公关餐企如何应对？| 热评
最后更新于：2024-08-07 16:03:43
在食品安全日益成为公众关注焦点的当下，任何涉及食材真实性的质疑都足以掀起轩然大波。
近日，知名打假人王海的最新爆料，直指老乡鸡涉嫌虚假广告，利用“散养”概念贩卖消费焦虑，误导消费者长达十余年之久。他透露，通过暗访老乡鸡的合作农户养殖场，发现实际情况与宣传大相径庭。此举将老乡鸡推上了风口浪尖。关于“散养鸡”真实性的争议，不仅是对老乡鸡品牌的一次重大考验，更是对整个餐饮行业诚信体系的一次警醒。
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“散养鸡”作为一种市场定位，本应代表着对高品质、原生态的坚守，是商家与消费者之间信任的桥梁。
然而，当这份信任被质疑为营销噱头，甚至被揭露为虚假宣传时，其后果无疑是灾难性的。
针对王海的质疑，老乡鸡客服虽迅速回应，试图 以“先集中后散养”的模式来解释，但这样的说辞显然难以平息消费者的怒火。毕竟，在大多数消费者的认知中，“散养”意味着全程自由放养，而非部分时间的“户外体验”。
▲图：网友24小时舆情状况
另外有网友算了一笔账，认为以老乡鸡当前的体量，根本不可能做到全部散养：“用脚丫子算一下，1200家店面每店每天要不要吃100只鸡？散养180天？1200*100*180=21600000只，假设每一只鸡都健健康康顺顺利利活到180天，就要两千多万库存……合肥街上全是鸡了。”
▲图：官方关于老母鸡的描述微博已被删除
曾缔造了众多业界典范，其中今年4月震撼发布的20万字详尽菜品溯源报告，无疑是老乡鸡品牌的一次辉煌创举。此举不仅彰显了作为餐饮领军者的社会责任意识与自律精神，更深刻强化了其独树一帜的品牌形象，赢得了行业内外的高度赞誉。
然而，在借助精准营销策略迅速蹿红网络的同时，老乡鸡品牌也不免遭遇了一定的舆论反作用力，部分消费者对其产生了微妙的抵触情绪。
具体而言，价格成为热议焦点，不少顾客戏谑地指出其定价偏高，甚至有网友以半幽默半认真的口吻调侃：“美味虽佳，但非得四菜一汤才觉过瘾，否则难以满足味蕾之需。”这一现象，既是对品牌市场表现的反馈，也为后续老乡鸡策略调整提供了有价值的参考。
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此“散养鸡”风波暴露出的问题，不仅仅是老乡鸡一家的个案，而是整个餐饮行业在追求品牌效应和利润最大化过程中，可能忽视的诚信缺失问题。在竞争激烈的市场环境下，企业为了吸引顾客，往往会采用各种营销手段，但无论如何，都不应以牺牲诚信为代价。因为一旦信任崩塌，再高的品牌墙也会轰然倒塌。
笔者认为老乡鸡此刻 应做的，不仅仅是简单的澄清和辩解，更应是一场深刻的自我反省和整改。
首先，摆正态度，坚定立场，对打假质疑内容先向广大消费者和网友道歉，并立即对涉及的“散养鸡”供应链进行全面审查，确保所有宣传内容与实际相符，杜绝任何形式的虚假宣传，或者模棱两可的“文字游戏”。若事实与质疑内容相符，品牌方应给出积极的应对和改进措施，先让大家看到企业满满的诚意和积极应对的态度。
其次，要足够真诚足够透明：不断加强与消费者的沟通，通过开放日、直播养殖过程等方式，让消费者亲眼见证“散养鸡”的真实情况，重建信任。
第三，铁证如山：借力第三方机构或媒体对”散养鸡“的标准进行公开传播。老乡鸡此前是如何获得”散养鸡”认证的过程，以及第三方的标准是如何制定等等，并借力权威媒体力量对相关“铁证”进行传播。
最后，防患未然：要以此为契机，进一步完善企业的诚信体系，将诚信经营的理念深植于企业文化和经营日常中，确保类似问题不再发生。
在鹤九的《品牌公关力》一书中就提及 危机公关“唯快不破”，讲究在第一时间果断出手，按照制定的“危机公关预警机制“快速响应危机。从8月1日，打假人王海爆料发出质疑到笔者发稿之时，事件已经发酵3天，而老乡鸡官方并未发表应对声明，仅仅官方客服做了快速解释。显然，相较于此前老乡鸡面临的各种危机公关，此次老乡鸡的反应速度和应对节奏稍显有点迟钝。
当然， 老乡鸡短暂的“沉默”，并不代表企业没有重视或者没有行动，而是在没有精准系统科学的公关应对策略制定出来之前， “沉默是金”也是非常重要的危机公关策略之一。接下来，“品牌公关“典范老乡鸡会如何应对此次舆论危机，我们将持续关注事态发展。
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餐企在处理危机事件时，除了可借鉴鹤九老师所著《餐饮公关力:一本书扭转餐厅形象危机》中“九项修炼”以外，有“十五大禁忌”不能触碰。
1、忌站在“相关部门”及媒体的对立面
在这个时时与危机如影随形的时代，无论是用强硬的手段对抗相关部门，还是用生硬的语言对付媒体，显然都不是明智之举，否则，便会很容易出现舆论反弹。
要知道在危机面前，鲜少有餐厅能够完全确定自己的“无辜”，此时，如若一味地因为辩解而去刻意质疑相关部门的调查结果，一而再地挑战相关部门的权威性，那就要做好准备迎接相关部门的“反击”。相关部门可能会因此拿出更多的“证据”揭发餐厅的问题所在，也可能会从其他角度入手将问题再次细分化、扩大化，无论是哪一种，对于餐厅来说，都注定得不偿失。
而对于媒体来说，试想，当危机来临之时，如果餐企将目光放置在抱怨媒体的夸大其辞与无良曝光之上，媒体难道就会退缩任由事件的热度冷却？相反，媒体可能会以此来制造另一个热点，让餐厅的危机进一步发酵。
2、忌习惯性地对频发的细小危机视而不见
每一个问题都无伤大雅，却又频发不断，这种现象在一些餐品品类繁多、却又价值不高的小食领域很常见，比如蛋糕甜点、零食小铺、休闲餐厅等等。有一部分餐厅会习惯性选择对这些细小到可以“忽略不计”的事件视而不见。
例如，过期的面包未及时清理、结账时漏算或重复计算、偶发口感偏差等等，每一件事情被独立开来时都构不成危机，然而，当每一个问题都被不了了之，当问题频发而得不到解决与改进，那么，这些频发的问题就很有可能让消费者对餐厅形成管理混乱、服务不到位等印象，而且很有可能像之前的家乐福案例一样，细小危机相关叠加而形成大危机集中爆发。
3、忌遇事就选择“鸵鸟式”逃避
我们在上面的“沉默是金”招式中特意强调过，只有当危机层级不够，危机险情已然衰退时，才适合选择“沉默”。其实，大多数情况下，危机来袭时，正面迎战才是硬道理。
那么，反言之，遇事就像鸵鸟一样逃避，那就极有可能会放任舆论危机的持续扩大，而放任时间越久，事件发展越难把控，以至于最终一发不可收拾。
4、忌在公众关心的问题上顾左右而言他
有一些餐企，为了弱化危机中的矛盾而选择在公关行动中避重就轻，在声明中刻意避开公众关心的敏感话题，试图通过解答一些无关痛痒的问题来转移视线，而事实上，这种做法也是不受认可的。
一般情况下，只有当焦点问题得到解答时，各种猜测的声音才会得到有效扼制；只有当危机的根本问题被暴露于阳光之下，才能缓解公众的好奇之心。所以，在危机公关行动中，在公众关心的问题上顾左右而言他非但没能转移视线，还有可能因此激化矛盾。
5、忌公事公办，敷衍了事
如今，不管是服务设计还是场景搭建，都在寻求人性化的体现，在公关行动中亦然。面对危机事件，人们对于“模板化”的声明，公事公办的说辞早已产生了“疲劳”。
所以，餐企业若一味站在企业的角度，而忽略公众的情感诉求，套用“模板”而缺失个性化与温情的体现，这样的处事方式往往会被公众认定为是在敷衍了事，也因此不会买账。
6、忌自说自话
在危机公关行动中，有不少企业因为缺乏“有力论据”或是“自以为是”而失去话语权与主动权。在有消费者参与的危机事件中，有些餐企非常自信地以为能单方面解决危机，忽略与当事人沟通，误以为让当事人参与其中会给事件添堵！孰不知，当事人说的一句话有可能会抵过餐企说的十句话。
于是，很多餐企是在“自以为是”的无凭猜测中决策失误，自以为过两天公众的情绪就会自动缓解，自以为公众喜欢这样的论调，孰不知，没有建立在“调查基础”上的发言，就有可能失去群众基础，失去发声先机。
7、忌被舆论牵着鼻子走
公关部门行动不力，或是餐企压根就没有相应的公关部门，也没有与公关公司合作，那么，在公关经验极度欠缺，且没有公关人才的情况下，就有可能导致公关行动总是“慢半拍”。
等到舆论热度攀上峰值的时候，才意识到危机的严重性，在出现新话题的时候才发现舆论已经被“有心人”一路引导，在全套的解决方案执行过后才发现事件似乎已经被舆论所“定性”……
总是被舆论牵着鼻子走，总是被动地发声辩解，不仅事件的处理效果会大打折扣，也会让公众对于品牌的管理能力失去信心。
8、忌生硬的处理手段
其实，危机公关就是有些人说餐企错了的时候，餐企或是承认错误，且承诺正在改正；或是极力辩解没有错的过程。然而，公众所希望得到的餐企信息却不是简单的一句我错了，我正在改；或是我没错，而是，餐企将拿什么来改；餐企为什么没有错。
在这样的一个公示过程当中，公众既希望餐企能够拿出有效的措施以杜绝类似事件的再度发生，能够出示相关的证据证明自身的清白；同时又希望企业能够少用专业术语，少点生硬的辩解，多用通俗易懂的语言，多些切实可行的解决方案，这样，才能让公众“心甘情愿”地关注事件处理的过程，才能重拾公众对餐厅的信心。
9、忌只看危机表面，只懂得见招拆招
每一件或大或小的危机事件的发生，都有它的深层次成因，是管理疏忽？是烹饪水平欠佳？抑或是体制不健全？挖掘危机背后潜伏的危险因子继而铲除掉，才能有效杜绝类似事件的再次发生。与此同时，只看危机表面，不懂得透过现象看本质，亦不能参透危机中的“机会”所在，也便很难在公关行动中转危为机。
例如，一个面包过期了却未被及时换下，引来消费者的不满。当时门店经理送了顾客两个面包以表歉意，顾客满意而归，这次事件看似圆满落幕。然而，如果只看事件的本身，而没有深度思考事件发生的背后成因，那么，事件就有可能会再度发生。
10、忌对危机事件走向全凭“猜”
每一个成功的危机公关案例的背后都需要专业、理性、科学的处理态度来支撑。比如，要想把握事件处理的先机，就必须对事件走向、舆论趋势等情况有一个正确的判断与预测，以此为基础，才能策划出及时且有效的处理方案。反之，一路靠“猜猜猜”，缺乏事实依据与科学分析提供的策划方案，往往会令危机公关行动事倍功半。
11、忌无预警与危机意识
每一次总是在危机爆发之后才后知后觉，每一次处理的脚步总是跟上不上公关策划的步调，那就有可能意味餐厅的预警机制不健全，或是员工缺乏危机意识。
“好事不出门，坏事传千里”，在互联网环境中，负面信息有着传播速度快、受众范围广等特点，所以，在餐企无网络监测与预警机制的情况下，极有可能在发现负面危机时，负面信息已经蔓延很广，餐企已经处于非常被动的地位；同时，若员工缺乏相应的危机意识，缺乏应对突发事件的经验与智慧，也有可能因延误危机的最佳处理时机而导致公关行动的失败。
12、忌虎头蛇尾
大多情况下，危机处理并不是简单地发一两条声明，开一次新闻发布会就能解决的，中间可能还需要处理一些繁琐的事宜，更有甚者，在危机风口过后，依然会有媒体持续跟进餐企。
所以，在危机处理过程中，餐企所表现出来的积极态度一定要有始有终。一方面表现在公关部门的执行力度上面，另一方面也表现在其他部门的配合上面，任何一方面不给力，或是在事件处理中途突然噤声，难免会给公众留以虎头蛇尾的印象。
13、忌变幻莫测
在九大招数中，我们特意强调过要“统一口径”。然而，在真实案例中，发表意见前后不一，处理风格变幻莫测的情况却比较常见。
比较普遍的是因内部协调不够，有危机出现之后有人认错道歉，有人坚持辩解；或是前面还在为公众描绘一幅温情人性化的画面，转眼之间又变成了公事公办的语气，如此一来，扑朔迷离的变化就会让公众加大心中的疑惑和猜测，非常不利于舆论的压制与引导。
14、忌捏造事实
在一些公关案例中，为了逃避责任，转移公众视线而刻意捏造事实的企业并不鲜见，而这么做的最终结果无疑都是为餐企“雪上加霜”。
在追求信息透明化、“朝阳大妈”遍布全国的当下，在媒体与公众的集体攻势下，一些被企业特意隐藏的信息，以及捏造出来的证据等，都已经很难再找到它们的存在空间。
一旦隐藏后被挖掘，捏造后被拆穿，将很容易引起舆论的反扑，对企业造成不可逆的负面影响，由此而引发的信任危机也将很难再修复。
15、忌偏激发声
在扑面而来的负面危机面前，有些餐企会在第一时间丧失理智，表现在声明中往往会出现偏激、爆粗口等措辞。
例如，有的餐企面对负面的第一想法，不是自身是否真有存在问题，而是怀疑是不是有竞争对手在恶搞自己，同时将这种想法表现在声明中，就难免会给公众留下有失担当的印象。又或者，为了让声明起到更明显的效果，有些餐企会在措辞上大下文章，比如无底限卖萌套近乎、不留口德飙脏话，或做一些夸大其辞的保证等等，其实，这些都不适合出现在公开声明中。
因为在危机当头，餐企正处于信息敏感期，稳妥起见，餐企应该尽力避开一些具有争议性的语言措辞。
对于公众而言，这场风波也是一次难得的食品安全教育课。它提醒我们，在享受美食的同时，也要保持理性，学会辨别真伪，不盲目相信广告宣传。同时，也期待监管部门能够加强监管力度，对虚假宣传行为进行严厉打击，为消费者营造一个更加安全、放心的消费环境。
在我看来，老乡鸡“散养鸡”风波虽已爆发，但其影响远未结束。我们期待老乡鸡能够以此为鉴，重振旗鼓，用实际行动赢得消费者的谅解和信任。同时，也呼吁整个餐饮行业以此为戒，共同守护好食品安全的底线，让诚信之舟在商海中稳健前行。
在今天看来，绝大多数危机在萌芽期并不是不可察，只是餐企没有接收或收集到准确的危机信号，错失了最佳的处理时机，才导致危机一发不可收拾。 在这个人人皆自媒体的时代，餐企更应该居安思危，因为每一个餐企在“盛世太平”的表象背后总隐藏着各式各样的危险隐患，它们随时准备着发生裂变，而后以迅雷不及掩耳之势爆发于网络世界，进而对餐企造成巨大的损害，甚至将餐厅引向灭亡。