餐饮发展新周期，长沙品牌何以破局？

最后更新于：2024-11-20 09:58:30

近年来，长沙凭借网红城市的魅力，成功吸引了众多游客的目光。而湘菜，作为湖南最具特色的城市名片，占据了举足轻重的地位。

2023年湖南餐饮收入超2500亿元，同比增长12.3%。红餐大数据显示，截至2024年11月，全国湘菜门店超11万家，市场规模超2000亿元，其中，湖南省的湘菜门店近3万家，约占全国总门店数的27%，是表现最为强势的菜系之一。

美食和文旅的交织下，长沙餐饮如何撬动城市新流量？餐饮品牌到底该聚焦区域还是向外突破？面对新的发展周期，长沙餐饮企业又有哪些破局之道？

围绕上述议题，11月13日，在由红餐网、央广网餐饮频道联合主办，红餐成长社、聚慧餐调共同承办的2024“中国餐饮城市行”长沙站活动上，数十位餐饮湘军和行业大咖齐聚一堂，展开了深入探讨。

01.撬动新流量，先要得到本地人认可

从淄博烧烤到天水麻辣烫，再到最近走红的卓资熏鸡……近两年，美食与城市之间的联系愈发紧密。长沙，既是旅游城市，也是众多地方特色美食的集中地。长沙餐饮如何撬动城市新流量？

57度湘餐饮集团创始人尚刚认为，长沙小吃的流量其实是可以撬动的。57度湘餐饮集团初期做的也是小吃，没有投入太大精力，但是30年过去了，小吃店依然在。这意味着，小吃的生命周期是非常长的，如果有机会，餐饮人可以在湖南本土小吃上进行深度挖掘。

△57度湘餐饮集团创始人尚刚

在徐记海鲜创始人徐国华看来，品牌只要做好客群定位，把场景打磨好，产品有特色，围绕这几点去做，做自己，就会有“自己”。“中餐是百花齐放的，人们的消费需求是多元化的，在理性的消费时代，价格往下沉的企业或许活的更好一些，但只要守着自己的赛道，把自己做好，一定还是有机会，市场虽小，并不等于没有。”徐国华表示。

△徐记海鲜创始人徐国华

长沙餐饮保姆、“好餐盟”发起人张好认为，长沙餐饮的繁荣与很多优秀的餐饮品牌息息相关，包括茶颜悦色、柠季、啊T、黑色经典、大碗先生等等，都是长沙餐饮的骄傲。

△长沙餐饮保姆、“好餐盟”发起人张好

宴长沙市场总监刘书廷表示，美食和文旅相结合，单靠一两家企业的力量很难。结合市场变化，刘书廷分享了两个观点：第一，质价比值得餐饮人深抓，同等价格下更优质的消费体验是这两年的核心方向；第二，吸引年轻消费者至关重要。从淄博烧烤到大学生骑行开封，都凸显了年轻的消费群体是推动城市餐饮发展的重要客群，长沙的餐饮企业可以多多思考如何吸引年轻人来消费。

△宴长沙市场总监刘书廷

黑色经典品牌创始人CEO卢路成坦言，十几年创立品牌时，文旅美食的定位不够清晰，也没有潜心在餐饮领域，而是往零售、文创、文化的方向发展，疫情突袭和这两年市场变化，让黑色经典重新审视自身，回归初心，聚焦到餐饮业务上来。在他看来，黑色经典是从餐饮起家的，必须要通过餐饮来破局。

具体而言，包含以下两个方面：首先，回归产品本质。很多人都是因为臭豆腐零售产品认识黑白经典，眼下市场竞争加剧，黑色经典要重回餐饮路，回归本心，把好产品做好，找到自己的客群，把真诚的态度和产品传达给消费者。其次，强化品牌建设，打造品牌IP。黑色经典臭豆腐不仅是一款产品，更是一个IP，黑白电视的目标是把臭豆腐打造成长沙IP。

盟重烧烤在长沙经营了近10年，创始人黎明杰认为，要想撬动长沙餐饮的流量，最重要的是两个点：实在和创新，光创新不够，还要实在；光实在也不能把别人吸引过来。

ARTEASG啊T是长沙的网红品牌之一，联合创始人&董事长盛栩花直言，无论环境多么艰难，坚持初心做好自己的品类很重要。她表示，啊T从一个网红品牌走到今天，一直坚持做牛油果奶茶，围绕健康、低卡，低糖的理念做好品质。除了坚持品质以外，啊T也会做一些创新，找到年轻人想要的共鸣和话题。

△ARTEASG啊T联合创始人&董事长盛栩花

南岳里创始人、湘江里老渔村创始人罗炯光介绍，湘江里和南岳里项都是从城市周边游美食休闲的赛道切入的。南岳里是湘江里的2.0的版本，项目不收门票，主要解决周边游、穷游。南岳里用餐饮的思维经营景区，目前景区内有60多个铺面，40多个自营，其他联营合作。

在罗炯光看来，要成功切入文旅赛道，尤其是景区市场，必须首先赢得本地人认可，以南岳里为例，无论是小吃还是正餐，都采用手工现做，让顾客能够亲眼看到。南岳里的目标是打造一个不仅能吸引游客，而且能够获得本地人认可和信赖的产品。只有真正做到好吃美味，才能通过本地人口碑传播，创造更多流量。

△南岳里创始人、湘江里老渔村创始人罗炯光

香他她煲仔饭创始人黄思斯直言，一直非常看好美食+文旅模式，因为这是大势所趋，是一把手工程，内循环的重要抓手就是文旅。黄思斯提出，自己在思考如何将广东的煲仔饭与湖南的文旅结合起来，做米饭类的文旅项目。他认为从两个方面来看，都具有可行性。第一，长沙是超级网红城市，具备网红基因；第二，湖南作为鱼米之乡，在长沙，纯粹的米饭类的文旅项目是没有的，但是有米粉一条街、米粉博物馆，未来或许也可以有煲仔饭博物馆。

△香他她煲仔饭创始人黄思斯

夏日玛莉专注于西餐赛道，目前在湖南开出近80家门店。其创始人左杰坦言，在撬动城市流量上，夏日玛莉做得相对较弱。夏日玛莉的消费客群以家庭为主，尤其是有孩子的家庭，一直采用最传统的思维，一桌桌地去抓客户，回归到产品上去，目前投入比较大精力和成本的板块是会员，夏日玛莉在湖南有300万会员。

在网聚资本王震国博士看来，长沙特别有烟火气，非常适合做消费，既出了很多网红品牌，也沉淀了不少长红的品牌，仅万店连锁，就跑出了绝味食品、零食很忙、芙蓉兴盛、老百姓大药房和益丰药房等知名企业。他指出，相比一线城市，长沙老百姓的消费能力和意愿都毫不逊色，从这点上来看，在长沙从事消费产业是很幸运的，具备着“老天爷赏饭吃”的先天优势。

作为行业观察者，三湘都市报餐饮总监陈潇以最近走红的发型师晓华为例，指出餐饮人在面对“波天”的流量时，表现得还不够积极“餐饮人太务实了，对新的事情，热度性的事件缺乏敏锐度。”

△三湘都市报餐饮总监陈潇

此外，陈潇认为，湖南餐饮人对文化挖掘也不够，比如祁阳的“十甲碗”、湘西的坛腌菜、永州喝螺等，代表了地方深厚的饮食文化积淀，其用一句话总结道：“下到地方去，遍地都是宝”。

02.聚焦区域还是对外突破，关键看创始人基因

近几年，湘菜馆在全国遍地开花，长沙也出现了一批颇具代表性的餐饮品牌，到底是聚焦区域，还是向外破局呢？

长沙餐饮保姆、“好餐盟”发起人张好直言，与其在外面开疆辟土，不如深耕本地市场。在他看来，长沙是餐饮品牌百花齐放的城市，大多数餐饮人都在用心经营，因此努力沉下心来，深耕内功，把产品做好，把管理做好，同时减少不必要的开支，往后走会越来越好。

黑色经典品牌创始人CEO卢路成表示，黑色经典是在“长沙臭豆腐”这个强IP下做出来的品牌，深度绑定长沙这座城市，所以只适合在长沙这个土壤发展，不适合去其他地方。

△黑色经典品牌创始人CEO卢路成

同样是以长沙臭豆腐为特色的品牌黑白电视小吃，其创始人王文杰指出，黑白电视是最先把长沙臭豆腐这一小吃带进商超的品牌。为了进商超，黑白电视花了很长的时间研究产品。他表示，传承湖南的小吃一直是黑白电视的目标，目前也正在从数据分析、流量推广等角度为品牌助力。

△黑白电视创始人王文杰

客串出品创始人王浩表示，客串出品目前以聚焦为主，专注于长沙本土市场的门店迭代。在供应链方面，客串出品主要服务于全国对烧烤有需求的品牌，最大的客群集中在龙虾品类。“大家一起抱团，共同努力，才能把长沙的餐饮越做越好。”王浩说道。

在长沙开出10多家门店的盟重烧烤创始人黎明杰则表示，盟重烧烤要先把人均消费降下来10%左右，做到真正的产品提质量，消费降人均。明年会继续在本地市场发展，也会尝试走出长沙开辟新市场。

△盟重烧烤创始人黎明杰

串小白烧烤创始人尹向平认为，长沙的夜宵、烧烤品类丰富，也是品牌神仙打架的地方，所以在长沙只做两家店。串小白今年8月在广州开了省外的首家门店，目前依然天天排队，接下来还会有新店落地。在尹向平看来，广州的夜宵市场足够大，长沙的烧烤品牌都可以尝试去广州开店。他从两方面对广州烧烤市场进行了分析：一方面，广州烧烤市场大多是小摊小贩经营，夫妻店多；另一方面，广州的气候很适合做烧烤生意，一年有十个月适合吃烧烤。此外，广州的湖南人多，空白市场大、消费力强。

△串小白烧烤创始人尹向平

牛家酒场聚焦湖南市场，曾尝试去其他城市发展，但最后都失败了。创始人覃明达认为，当下走出去的难度很大，如果企业要向外走，一定要花大量的时间到目标市场沉淀和调研，熟悉当地用户的消费习惯。

大碗先生创始人谢自辉坦言，去年大碗先生提出往湖北市场走，也是以供应链为依托，首先在武汉投资了20亩地，建设一万多平方米的工厂，目前正处于建设阶段。按照计划，目前开设了17家门店。

谢自辉表示，大碗先生的战略很简单，围绕湖南市场的周边来扩张，在自己力所能及的范围内，一步步安全地走，因为是自营，基本上都在自己能够承受和掌控的范围。

△大碗先生创始人谢自辉

香他她煲仔饭创始人黄思斯表示，香他她成立了11年了，发展到今天，主要顺应了几个趋势，赶上了市场红利。比如10年前，将路边摊升级，从产品到场景再到原材料，当时赶上了食材消费升级的红利；7、8年前，又赶上移动互联网外卖的红利。

香他她是在湖南做广东煲仔饭的品牌，高峰期开到300多家店，在国内很多地区都有布局，今年在东南亚也落地了一些门店。在黄思斯看来，品牌无聚焦区域还是向外扩张，是由品类、创始人以及团队的基因决定的，如果有能力和资源，去外面试一试是不错的。

“对我个人来说，80%的时间是用来守住基本面的，即把核心的东西做好，把品牌的护城河守住。剩下20%的时间，可以去探索新的品类，去新的区域看看。”黄思斯表示。

擂饭创始人汪静表示，做擂饭的初心，是希望用新的方式将家乡的非遗美食传承下去，目前擂饭在全国有近50家自营门店，200多家加盟门店，但如何在保留家乡美食传统手工艺的同时，把连锁经营的标准化做好，仍然是个难题。

△擂饭创始人汪静

夏日玛莉诞生于长沙，目前在湖南省有近80家门店，创始人左杰结合品牌打法分享了自己对于“出湘”的看法。此前夏日玛莉曾尝试对外扩张，也犯了一些错误。例如，进入武汉、江西和广西市场时，低估了当地品牌，复制了在湖南省内同样的开店策略。左杰认为，每个区域的餐饮文化和消费习惯都有差异，饭要一口一口吃，市场开发也要一步一个脚印，不能过于盲目，接下来夏日玛莉希望在湖南每个县城、地级市都能开店。

△夏日玛莉创始人左杰

这两年蒸浏记的战略方向是聚焦区域，同时探索向外破局。创始人彭诚表示，目前蒸浏记在长沙、岳阳等城市都比较有区域优势，渠道方面，铁路站、公路站、机场等也有很多的机会。同时，作为一家以供应链为基础的连锁品牌，蒸浏记也一直在寻求突破，除了“铁公机”之外，也在探索海外市场，中国香港和新加坡的门店即将落地。

△蒸浏记创始人彭诚

快道联合创始人吴广表示，跨区域发展时，要找准风口，乘势而上。以其投资的王大乔泡椒米线为例，去年开出第一家门店，截至上个月已经签了500家，原因就在于踩中了“刚需特色”的风口。

△快道联合创始人吴广

“王大乔泡椒米线作为重庆特色美食，在长沙扎根，是因为做到了区域差异性。一方面，中国庞大的人口基数为餐饮业提供了广阔的市场空间；另一方面，王大乔泡椒米线通过互联网短视频平台曝光，有效提升了品牌的知名度。”吴广认为，长沙的餐饮品牌向外扩张，这一逻辑同样适用。

在吴广看来，无论是选择深耕区域市场还是寻求外部扩张，都与创始人的基因有直接关系，两者无优劣之分，关键在于明确自己的盈利模式，每位老板都有其独特的基因和能力，选择与自己特质相匹配的发展路径就可以了。

网聚资本王震国博士从“天时”“地利”“人和”三大方面分析了长沙餐饮品牌到底该聚焦区域还是对外突破。

△网聚资本总经理王震国

天时，经济高增长的时代已经过去，市场从增量竞争时代步入存量竞争时代，对于成长期的企业，建立首先要把“根据地市场”耕耘好，争取立于“不败之地”；在经济下行周期切忌盲目扩张，不适合博弈小概率机会；特别是出海的布局，要认知到出海对企业资金、资源、组织等综合竞争能力的要求是非常高的，要有长期投入的心理准备。

地利，通常企业布局“第二增长曲线”或“开辟第二战场”是因为原有核心业务或主要市场的增长遇到了极大的挑战或者面临天花板的压力，若非如此，不需要为“创新”而创新、为“战略”而战略。比如，如果你的企业在湖南已经没有增长空间了，如果你有余力、有组织、有资金可以支撑，可以尝试往外走一走。但是扩张的区域，必须是围绕核心能力、核心区域，核心资源，特别是组织能够支撑到的地方。

人和，今天很多企业家都在讲回到初心，回到顾客为中心，回到做好产品

、练好内功。如果要讲人和，一是要“和”顾客，产品、渠道、价格都要适应客户的变化而变化；二是要“和”伙伴，在困难的时候，与加盟商、供应商抱团取暖；三是要“和”团队，经济下行的时候，外部机会相对也少一些，这时候恰恰是强组织、练内功的好时机。

03.面对新的发展周期，长沙餐饮品牌何以破局？

进入2024年以来，整个消费赛道的表现愈发疲软，作为新消费品牌的策源地，长沙经历过市场的狂热，如今也面临着新常态，长沙餐饮品牌何以破局？

57度湘餐饮集团创始人尚刚认为，产品做到极致是可以穿越周期的，目前内部也在做产品建设。接下来将会围绕“369”策略调整品牌结构。“3”是指3道招牌菜，打造出有力量的招牌；“6”主要是指6道“时尚菜”，围绕品牌做结构性支撑；“9”是指9道客户高频次复购的家常菜和经典菜。除此之外，还会有一个价格带在30-35元之间的品牌面世，顺应当下客流量和消费往下走的趋势。

“老品牌，药是不能随意吃的，守住自己的定位，做微调即可。而对于创新品牌，则可以根据数据变化做创新性的挖掘。”尚刚说道。

在徐记海鲜创始人徐国华看来，一个企业是否有生命力，能不能穿越周期，关键在于产品力。产品力是支撑企业长期发展的核心能力，包括成本优势和特色优势，这些都是形成品牌护城河的核心要素。坚持做好自己，每个品牌都有机会。

坛宗剁椒鱼头创始人谭艳认为破局点在于强大自己的内功。首先是心态调整，接受新常态和大环境的到来。内功关键还是从出品等多个维度，比如以顾客的外部的视角牵引内部的运营导向，技艺上不断简化、设备更新、成本结构简单化。

△坛宗剁椒鱼头创始人谭艳

在她看来，以前餐饮品牌过得太好，处于“顶尖时代”，现在回归正常，也是自练的过程、进化的过程，真正突破后会有很大飞跃。

霸碗盖码饭董事长袁庆宏直言，霸碗始终坚持新鲜食材现场炒，用好米，好油，好肉，为消费者造一碗好饭菜。在疫情期间走出湖南，至今已经在全国20多个城市开出来500多家门店，未来会继续专注于盖码饭赛道，持续升级迭代炒菜机器人，优化产品出品，优化食材供应链渠道，为消费者提供更优质的产品。

靓虾二哥董事长周明讲述了品牌发展的历程，靓虾二哥的前身是路边摊，投资4万元，一路走过来，到今年11年。周明复盘总结了靓虾二哥从路边摊中脱颖而出的原因，就是对产品的坚持，对食材的坚持，这么多年来卖的每一只虾都是活的，未来也会继续坚持下去。

△靓虾二哥董事长周明

在客串出品创始人王浩看来，餐饮企业如果提不出5个创新点，就不适合开新店。以烧烤为例，做好烧烤只是基本值，要不断扩张就要持续迭代。例如客串，为了把烧烤做好，养牛这么难的事情也一起干了。现在客串打造新模型，把原来后端完成的步骤，放到前端来做体验，让消费者感受到产品是新鲜的。今年客串砍掉了所有营销推广费用，通过提升性价比让消费者愿意主动分享、传播。

△客串出品创始人王浩

牛家酒场创始人覃明达坦言，这么多年，牛家酒场活得相对轻松，原因有两个。第一是品类比较小众，竞争相对小；第二，牛家酒场的门店开在购物中心，享有一定的商圈品类保护。覃明达进一步指出，深度洞察用户群体的消费习惯和理念，餐饮企业才能活得好，接下来也会花大量时间和消费者深度沟通互动，以此来调整品牌经营策略。

△牛家酒场创始人覃明达

目前在湖南、湖北等地开出150家自营店的大碗先生，其创始人谢自辉透露，大碗先生并没有外界看上去那么火爆，上个月门店的营业额还下降了7.4%。大碗先生做的是刚性需求的生意，发展过程也意识到，越往下走，团队的复制能力、人才培养等方面都弱了一些。

湖南筷速投资有限公司李清江从品牌打造和连锁加盟两个方面分享了自己的观点。在他看来，苹果、可口可乐、麦当劳等都是品牌，不是企业。以麦当劳为例，它的主要收入来自租金，但不是房租，而是品牌的租，即对于品牌忠诚度的收费。忠诚度既包括顾客对品牌的忠诚度，也包括加盟商对品牌的忠诚度。这样的模式，也让麦当劳变得很“轻”，因为门店、供应链、工厂、人员也不是它的，仅靠收品牌使用费，就跻身世界500强。

△湖南筷速投资有限公司 李清江

从连锁加盟的角度，李清江指出，中国餐饮加盟普遍做得没有直营好，最大的原因还是加盟的概念、社会所处阶段以及相关配套、资源和设施等不完善。在他看来，欧美的加盟体系里，品牌是不缺钱的，主要靠加盟商的人实现扩张。相对健全的金融体系和充裕的资本环境，为培养出优秀的加盟商和店长提供了良好的土壤。

聚慧餐调联合创始人王斌从供应链角度出发，分享了调味料企业给湘菜企业带来的价值。聚慧餐调希望能从调味的角度，为湘菜提供服务，帮助企业筛选出适配的调味料和味型，助力餐饮企业实现标准化，让湘菜烹饪的过程变得更简单。

△聚慧餐调联合创始人王斌

湖南省湘菜促进会执行会长易军总结了湘菜发展的三大趋势，包括从过去的湘菜美食到现在的湘菜文化；从过去的湘菜餐馆到现在的湘菜菜系发展；从过去的湘菜很难走出湖南，到现在湘菜扎根湖南、香飘中国、走向世界。

△湖南省湘菜促进会执行会长易军

易军指出，从中央到地方层面，都在探讨湘菜的传承和创新发展等问题。湖南省文旅厅和商务厅积极调研并召开座谈会，希望可以制定湘菜产业发展的10年规划，出台对湘菜产业链发展的扶持政策，向全社会发出《健康湘菜》倡议书。

最后，餐饮狼虎会创始人西哥表示，长沙餐饮和成都、北上广深一样，都是中国餐饮的高地，长沙餐饮人的每一个行动和决策，都影响着中国餐饮的风向。

△餐饮狼虎会创始人西哥

尽管湖南餐饮人在战略选择上各有不同，但归根结底，但“根”还是在产品这两个字上，最终还是要回到产品本身，产品为王。