某知名咖啡品牌创始人成“老赖”，消费者买咖啡只认9.9元？

最后更新于：2024-11-19 09:35:46

Seesaw的至暗时刻，或许还有新的曙光。

近日，国内知名的精品咖啡连锁品牌Seesaw咖啡的创始人因债务问题被列为失信被执行人（俗称“老赖”）的消息引起了广泛关注。

Seesaw的困境早有征兆。今年以来，Seesaw的门店数量也在不断下滑。门店总数从130多家关闭至75家，杭州、重庆、武汉等地出现闭店潮。

同时，在小红书平台上，不少Seesaw内部员工发帖表示，Seesaw存在工资延后发放和分期发放的问题，员工的社保和公积金缴纳则都停滞在了今年6月。

一系列事件表明，中国精品咖啡的引领标杆Seesaw，正迎来前途未卜的至暗时刻。

01 小而美，难扩张

Seesaw咖啡成立于2012年，是国内精品咖啡的先行者。

这一时期，人们熟知的高端咖啡，还是以星巴克为代表的连锁咖啡品牌。本土连锁精品咖啡品牌几近空白，Seesaw将“精品咖啡豆”“手冲咖啡单品”等概念展现给了国内消费者，为精品咖啡的行业生态铺垫了最初的认知。

正是凭借着清晰的目标和精准策略，Seesaw咖啡在国内精品咖啡市场中开辟出一席之地，并逐渐成为行业的领军者之一。它不仅推动了本土精品咖啡文化的发展，也为后来者树立了榜样。

Seesaw的品牌核心能够深入大众的消费心智，不仅因为精品咖啡自带的高附加值，也得益于初期小规模的运营模式。创立5年，Seesaw仅开了5家店。

命运的拐点在2017年到来。

2017年瑞幸咖啡成立，撬开了国内咖啡市场的一片蓝海。彼时资本对咖啡赛道的押注是宽容而大方的，让低价咖啡狂奔的同时，也将热钱投向精品咖啡品牌。

资本入局后，Seesaw曾经的“小而美”明显跟不上扩张的步伐。据窄门餐眼数据显示，2021—2022年，Seesaw的新开门店超百家，门店总数已超过160家。

而后，Seesaw的门店增长就陷入停滞，始终未能突破200家。2023下半年，Seesaw开始关店调整，闭店近三分之一，现在仅剩75家门店。

有媒体曾评论，这也是一个“教会徒弟，饿死师傅”的故事。

在初期发展阶段，Seesaw的布局是清晰而明确的——“专业的、全面的精品咖啡体验”。围绕这一目标，Seesaw针对咖啡整体产业链都做出了努力。

在供应链端，Seesaw在云南建立起自己的咖啡种植基地，并通过对种植户进行培训，实现货源的出品稳定。同时，Seesaw也创办了专业的咖啡培训机构“咖啡梦工厂”，据说培养出超500名咖啡师，对外正式课程培训已超万人。

然而在瞬息万变的市场面前，即使拥有正确的“远见”，也不一定能笑到最后。

2023年，面对“精品”和“效率”的挣扎，Seesaw选择开出“效率型小店”来实现平衡，却在这一步开始逐渐丢弃了品牌特色。

对比同时期其他精品咖啡品牌，Seesaw变得“泯然众人”：“老乡”Manner主打“便宜大碗”，还用手冲和自带杯培养出高复购率的消费习惯；M Stand重视空间体验和品牌格调，把自己打造成“工业风”“INS风”的高级感代言人。

再回看Seesaw，虽为咖啡行业培育出消费认知，但明显后继乏力。单杯价格30+左右，但精品咖啡的体验感被快速扩店后的统一管理稀释；联名营销也做了，但速度较慢不够抢眼，这就让品牌的平庸成为一种必然。

近两年，瑞幸和库迪的9块9价格战还在继续，也成功拉低了消费预期。

奶茶品牌也在扩充菜单，纷纷布局咖啡领域，连肯德基也来分一杯羹——肯悦咖啡门店数量已突破500家。

精品咖啡需要文化氛围、社交空间、情绪价值，是一门投入多且难以规模化复制的生意。这与连锁咖啡象征的“统一标准”“极致效率”恰好背道而驰。

面对这种形势，Seesaw咖啡曾为了保持市场份额和竞争力尝试过特价优惠。比如2.4折喝8.8元的燕麦曲奇拿铁、抖音平台上19.9元全场任意选1杯等活动。

但对于定位中高端的品牌来说，单一加大折扣力度，除了压低总体营收，也让品牌的调性打了折扣，这才是更致命的。

Seesaw的困境，或许是精品咖啡被价格战困扰的缩影。

今年1月，％Arabica的武汉K11店正式闭店；8月，开业刚满半年的％Arabica的上海丰盛里店关闭，皮爷咖啡的绍兴银泰店闭店；12月，代数学家咖啡将撤出武汉……

此外，独立咖啡门店也在不断减少，咖啡市场淘汰速度不断加快，头部品牌的扩张步伐也开始放缓。据壹览商业的数据统计，今年的Q2、Q3开店数量明显不及去年，且整体呈现下滑趋势，Q3的开店数量近乎腰斩，同比下滑51.60%。

但在消费降级的大趋势下，精品咖啡并非没有机会，中国消费者对高端咖啡的需求仍有空白。

随着消费习惯养成，普通消费者对咖啡的需求也早已进阶。因此，高端品牌蓝瓶咖啡今年加快了扩张步伐，异军突起的品牌Grid Coffee好评和效率兼得，这也许更是一个契机。

Seesaw目前要做的，或许是抛开包袱、轻装上阵，找回自己独特的新方向。

本文转载自新餐考，主笔：Felix