打造亿元单品、千店规模，米村拌饭、霸王茶姬怎么做到的？

最后更新于：2024-11-15 08:59:16

深度拆解，餐饮品牌如何打造爆品爆店。

本文为万店盈利智库创始人&CEO陈志强在“2024餐饮标杆品牌发展论坛”上的演讲实录，略有删减，红餐网整编发布。

我从2015年开始做餐饮行业的咨询。一开始，我们就聚焦在小吃小喝这个领域，我们的客户包括鱼你在一起、蜜雪冰城、绝味鸭脖、泸溪河等。

我们现在服务的餐饮客户里，大概有三分之一的客户，他们的业绩都创了历史新高；可能有三分之二的客户业绩是一般，甚至是比去年差的。

我总结下来发现，过去几年凡是走性价比路线的，现在都在非常快速地增长。像蜜雪冰城这样的品牌，现在已经有很大体量了，但每年的增长还是超过30%。我觉得在这个时间点，我们把很多核心的理念捋顺了，可能对企业的长期发展更有帮助。

打造爆品，就是要把握人性和钱性的平衡

2020年以后，我们帮助了一些千店规模的连锁企业实现增长。在这一过程中，总结出了一套新的增长方法论：“五最”“八效”。

“五最”“八效”它是一种冠军的方法论。就是类似苏炳添这样的人训练自己，把自己训练成了世界范围内前60米跑得最快的人。苏炳添是怎么做到的？他把整个跑步的技术进行细分，分为运动技术，运动素质和生理机能，一项一项地去提升自己，实现进步。

我们也将连锁企业，尤其是连锁餐企的发展，拆解出了多个要素，最后总结出来了“五最”方法论。即最爆产品、最火门店、最多开店，最优供应链、最强总部。

绝大多数餐饮企业如果发现增长不动了，就说明模型出问题了。这一点最早是绝味鸭脖的老板告诉我的。具体可能是你的品类、价格，也可能是管理等方面出现了问题。

从一个企业角度来说，在早期需要做三件事。第一是要有爆品。第二是需要找到加盟商或者城市合伙人来帮助你开更多店。第三是将门店模型变成你的核心产品，打造一个回本周期更快、收益率更高的门店模型。

对于一般的企业，或者说只有几百家店、一两千家店的企业来说，核心就是打造爆品和爆店。几大爆品的组合，加上菜单和门头设计，再加上门店的管理体验，实际上就是爆店。

基于“五最”理论，我们又进一步升级出了“八效”。比如在产品层面，有品效和时效。

有句话讲：“选品如选命，定价定生死。”全球的消费品企业，做的都是一件事儿，就是做出有足够影响力的爆品，也就是具备大规模、长周期，能占领消费者心智的产品。

举两个例子，人类有史以来在消费领域最大的爆品是什么？是iPhone手机；在全球饮料行业中最大的爆品是什么？可口可乐。

而在中国的餐饮行业，也有几大爆品。第一是蜜雪冰城的柠檬水，数据显示，今年蜜雪冰城的柠檬水销售量会超过15亿杯，给公司贡献的销售收入超过10亿美金，是一个10亿美元爆品。

霸王茶姬的伯牙绝弦，今年应该能卖出3亿杯，也是1亿美元的爆品。另外，还有瑞幸的生椰拿铁，过去三年，生椰拿铁共计卖了7亿杯，是一个创造了100多亿销售额的爆品。

实际上，生椰拿铁也改变了中国的咖啡行业、椰子行业。很多中国人喝咖啡最早就是从生椰拿铁开始的，美国人喝咖啡，10杯咖啡恨不得9杯是美式，但中国现在卖的咖啡9杯都是拿铁，这里面很多还是生椰拿铁。

可以看到，所有消费品企业的核心逻辑首先是打造爆品。如果做不出爆品，就不会有规模优势，就不会有消费者心智优势；做不出爆品，公司也就做不出一流的供应链。

怎么打造爆品呢？就是要把握人性和钱性的平衡。我们把全球的消费品公司，特别是餐饮食品行业的公司做了一个细分，从供给和需求两个维度去看，供给对应的就是“人性”、需求对应的就是“钱性”。

餐饮和食品的本质是什么？在解决温饱问题以后，餐饮的本质就是好吃和复购。怎么样做到好吃和提升复购？提升上瘾程度是核心。

能够让人上瘾的有几类东西。第一是多巴胺，多巴胺会刺激大脑的兴奋机制，当人获取多巴胺的时候，兴奋感会迅速提升。比如吃糖、刷抖音都会迅速提升多巴胺水平。

第二是内啡肽，内啡肽是一种痛苦的补偿机制。比如吃辣、抽烟，都会让人在短时间内感受到痛苦，这个时候大脑会迅速建立“补偿机制”，人体会加速分泌内啡肽。这也是为什么辣、尼古丁、咖啡这些东西会让人放不下，内啡肽是比多巴胺更高级的上瘾机制。

我之前针对奶茶行业讲过，卷水果茶是没有前途的。首先是水果供应不稳定，往往要加很多糖才能保持产品的口味稳定，而且水果的供应链不容易标准化，运输成本也很高。

霸王茶姬在水果茶非常火的时候，就反其道而行去做了轻乳茶和茉莉奶盖。轻乳茶的茶多酚和咖啡因含量更高，利用的就是内啡肽上瘾机制，同时还包括另外一些物质，比如血清素，都是容易让人上瘾的。

还有一个是美拉德反应。就是蛋白质和碳水化合物受热后发生反应，使香味物质倍增。此外，还有鸟嘌呤和次黄嘌呤非常鲜，就像味精对应的氨基酸一样的，让人吃下去就会有新的感觉，也很容易上瘾。

这也解释了为什么现在重口味的东西越来越受欢迎，因为重口味更容易上瘾，容易上瘾就意味着更高的复购，就意味着更高的利润，这都是需求层面的。

供给层面的核心是保鲜周期。保鲜周期分为上游、中游和下游的保鲜周期。上游是原材料，中游是半成品，下游是成品。为什么农夫山泉可以做很大？他保鲜周期的上中下游都是长保。上游是水的原材料、中游是塑料瓶，下游成品是瓶装水。

一般来讲，餐饮业的保鲜周期上中下游都是短保。比如上游供应链是新鲜蔬菜，到了中游很难加工成半成品，采摘来就要直达后厨，下游出餐后只有两个小时保鲜周期。

所以类似米村拌饭这样的品牌解决了什么问题？它的保鲜周期中游是半成品，保鲜周期比较长，它可以迅速做大规模。事实证明，保鲜周期是“短+短+短”的餐饮业态很难赢过“短+长+短”的餐饮业态。

企业一定要思考怎么样去满足人性和钱性？钱就喜欢那些有钱的人，苦都留给那些喜欢吃苦的人了，吃苦并不代表一定能挣钱。作为企业的创始人，也要深度思考，要注意供给端和需求端，以及人性和钱性的结合是非常重要的。

选品如选命，定价定生死

基于爆品的内容，我们总结推出了985的框架，即“九化”“八效”“五最”。

在我们“五最”的内部，也是按照985的框架展开的，比如说在最爆产品这个里面，我们要注重最会选、最好吃和最实惠三个层面。8大锦囊里面我们强调复购第一。5大指标里面，第一重要的指标是性价比。

对于一个餐饮企业来说，要想出圈和迅速发展起来，最重要的就是打造亿元单品。亿元单品就是零售额能做到1个亿、10个亿，乃至100亿。只有把亿元单品打造出来，整个公司才能提升起来。

这里面最核心的逻辑就是，选品如选命。从品类上讲，西式正餐规模会大于中式快餐，中式快餐会大于中式正餐。这背后的主要因素就是标准化的程度，标准化程度越高，越容易做大。同时，爆品的选择也需要看场景、口味、食材、工艺。

场景越简单，兼顾的需求越多，业绩就越容易做起来。以火锅为例，火锅是一个多人食和一人食它都可以兼顾的品类，现在很多火锅门店都在努力把一人食场景做好。

我今年是在新加坡的海底捞吃的年夜饭，新加坡的海底捞将一人食年夜饭的场景做的特别温馨。火锅品牌或者自助小火锅将一人食场景做起来之后，它的发展就又向前了一步。

现在包括米村拌饭在内的很多快餐品牌，在聚餐场景方面也做的非常好，业绩有大幅度的提升。当然，企业在做爆品的时候，还要注意刚才反复讲到的口味上瘾程度，食材集采优势、工艺是否足够简单等等。

还有炒制工艺，采用机器现炒的工艺，未来会诞生很多大的品牌。我认为在轻正餐或者快餐领域，包括用机器炒湘菜，未来都会是大趋势。

按照爆品的开发逻辑，除了好吃和过目不忘，还要思考怎么精心呈现，怎么做大众定价。过去几年，我在行业里经常提到黄金线和生死线的概念。黄金线是企业锚定的价格带，生死线就是定价超过这个价格带，可能就会就有很大的风险。

对于一个小吃小喝的企业来说，黄金线是10元，生死线是20元；对于快餐企业来说，黄金线是20元，生死线是30元；对于轻正餐企业来说，黄金线是30元，生死线是50元；对于正餐企业来说，黄金线是50元，生死线是100元。

另外，基于最爆产品，我提出了两个指标。第一个是品效，就是Top5产品的销售占比，做得好的品牌，销售前5名的产品在门店的销售收入占比要到50%以上。第二是要做到“少sku、多品类”，这样供应链端的压力会减少。

米村拌饭就符合这个逻辑。它爆款的5个单品涵盖了4个品类，并且非常适合聚餐，这是个非常重要的指标。霸王茶姬，一款伯牙绝弦占到门店销售收入的30%，前5名的单品可能超过70%，这样一来，他供应链端的压力就会变小。

最火门店三要素：大流量、快周转、少费用

再来看最火门店，最火门店包括大流量、快周转、少费用几大特点。这里面也有九大模块、八大锦囊和五大指标。

九大模块中，首要是看能不能做大流量，能不能优化效率、能不能快速回本。从流量角度来说，怎么做线下的应用，做线上引流，做顾客的回购。以米村拌饭为例，它实际上不考核门店的销售业绩，而是考核两类核心指标。

第一个是进店的客流，第二个是顾客的体验。米村拌饭会在门店外安排一些员工，把客人揽进门店。通过这样的方式，门店的营收能提升10%。

门店营收提升主要就是靠进店率的提升，绝大多数餐饮老板很少去监控进店率。餐饮有个特点，人只要进入店内，大概率都会消费。因此，怎么样把人拉到店里，这是一件非常重要的事情。

另外，为什么很多品牌喜欢更大更明亮的门头，门头好看就会更有吸引力，可能进店客流的转化效率就会马上提升。这就跟在互联网上买流量是一样的。支付点位租金的本质，就是买这个地方的流量，要去思考怎么把流量更好地转化，实现快速回本。

在线下引流的层面，“感觉”决定一切。大家平常都更会注意视觉和听觉，很多人会忽略味觉。视觉是属于选择性的感觉，听觉和味觉则是强制性的。比如在门店叫卖或者产品香飘四溢的时候，不管消费者想不想看，他都能感觉得到。

比如我曾服务过一家做烘焙的客户，我建议他一定要在门店内现烤一些产品，让整个门店香飘四溢。很多人进入烘焙门店都是因为闻到了香气，不是慕名而来，是慕“味”而来。

其次，顾客复购非常重要。餐饮的本质是复购率，品牌如果把会员体系做好，能够让你的复购率提升很高，这也是一件很重要的事情。

在中国餐饮业里，特别在快餐行业，接下来一定会出现一些品牌，以收取会员费作为主要盈利模式，会员模式能够把会员的复购成瘾性调动起来。另外，就是品牌忠诚度。为什么霸王茶姬要做多品牌的升级，包括推出产品身份证等，实际上都是在培养白领对品牌的忠诚性消费。

在门店的人效层面，优化指标也很重要。绝大多数餐饮品牌，人效大概都在500-800元之间，但做得好的品牌人效可以做到2000元以上。如果1000元算是人效的及格线，以一年30万元的营收，按照20%的人效来算，可能一年给到员工的工资也就6-8万元，那你能招到的好员工是非常有限的。

怎样提升人效？和企业的产品结构设计以及门店模型设计有很大关系。

我在汕头孵化了一个快餐品牌，现在做9.9元的猪脚饭。一个人的门店，一天的堂食消费就能做到将近2000元。这与产品的标准化，流程的高效，包括通岗计件工资的模式、合伙制都有很大关系。

回看过去二十年餐饮行业的数据，食材和房租的支出占比其实并没有太大变化，但是人工支出占比一直在提升。按照中国的人口结构，未来中国蓝领的工资是会超过白领，这也意味现在门店员工的工资水平可能还要提升一个货币单位，可能会从人民币变成美元的量级。所以，怎么优化人效已经成为餐饮品牌的命脉。

再来看坪效，一般的餐饮品牌一天的坪效可能就50-60元，但好的品牌能做到一天150元，甚至200元以上。前厅跟后厨的占比，公共空间的占比，以及怎样做外卖外带，都是非常重要的问题，是餐饮品牌要认真需要思考的。

刚才还讲到快速回本这个概念。基本上一个品牌进行快速扩张的时候，回本周期都是在一年之内。即便是商场店，回本周期的上限也是15个月。以三年租期来计算，回本后剩下的21个月如果每个月都赚钱，基本投资方可以拿到50%的年化回报。如果回本周期在一年半甚至两年以上，基本上就很难有回报了。

现在整个行业都非常卷，想用邪门的点子一招制敌的机会越来越少了。只有形成一个系统，拥有极致效率的思维，同时在整个系统里找到最适合企业自身基因，实现突破的点，才能找到更多的突围机会。

在这一过程中，也要把数据思维纳入进来。现在像抖音这种平台它能给很多企业孵化出多种结果，比如在抖音投了100万的流以后，2-3天的时间内，抖音就会告诉你全网的多种数据，企业马上就能做很多改变。

很多餐饮企业在做决策的时候，对数据的使用还不够全面，如果能把数据利用起来，无论是在打造爆品、爆店，还是打造更好的供应链，更多的开店和更好的总部上，都很有很大机会。